Қазақстан Telegram бойынша әлемдік топ-25-ке кірді, ал қазақ тілі контент үлесінде орыс тілінен басым болды

Қазақстан Telegram арналарының саны бойынша әлемдегі топ-25 елдің қатарына кірді: жалпы аудитория соңғы бес жылда 263%-ға өсіп, 75 миллион жазылымға жетті. Netpeak Kazakhstan мен Telemetrio бірлескен зерттеуі бойынша, контент үлесінде қазақ тілі орыс тілін басып озды (43% 36%-ға қарсы). Талдау Қазақстанның ең ірі цифрлық арналарының бірінің 2026 жылдағы ішкі процестері мен медиатұтынуын толық ашады.

Netpeak пен Telemetrio деректері бойынша, 2026 жылдың маусымына қарай Қазақстанда 33 мыңнан астам Telegram-арна тіркелген, олардың жалпы аудиториясы 75 миллион жазылушыны құрайды — бұл арналар саны бойынша әлемде 25-орын. Айта кетейік, 75 миллион —  бұл бірегей адамдардың саны емес, барлық арналар бойынша жазылушылардың жиынтық саны, өйткені бір адам әдетте бірден бірнеше арнаға жазылады. Жалпы арналар санының ішінде белсенді түрде тұрақты контент жариялайтыны —  10 384, яғни үштен бір бөлігінен сәл кем.

Елдегі арналардың медианалық белсенділігі —  14,2%, бұл жасанды түрде толтырылған және фейк арналарды есептемегенде, яғни аудитория шынымен тірі, жасанды түрде жасалмаған дегенді білдіреді. Қазақстандық арналар жылына шамамен 36,5 миллион пост жариялайды — бұл күніне шамамен 100 мың пост дегенді білдіреді.

Сонымен қатар Telegram Ads жарнама алаңын елдегі арналардың небәрі 35%-ы ғана пайдаланады (аудиториясы 1000-нан асатын 10 096 арнаның 3 538-і).

Тағы бір көрсеткіш —  жарияланымдардың тілі. Қазақстандық Telegram контентінің 43%-ы қазақ тілінде, 36%-ы орыс тілінде шығады, қалған 21%-ы басқа тілдерге тиесілі.

Қазақстандық Telegram-ның тарихы байқалмай дерлік басталды: 2015 жылы елде небәрі 9 арна болса, 2016 жылы бұл сан 66-ға жетті. Алғашқы айтарлықтай серпіліс 2020 жылы орын алды —  сол жылы 2,7 мың жаңа арна пайда болып, жалпы саны 4,53 мыңға дейін өсті.

Одан әрі өсу тек жеделдей түсті: 2022 жылы 5,76 мың жаңа арна пайда болса, 2023 жылы —  6,63 мың, ал 2024 жыл өсудің шығы болды —  12 айда 6,83 мың жаңа арна ашылды.

Аудитория арналар санымен қатар өсті. 2021 жылы қазақстандық арналардың жалпы аудиториясы 20,8 миллион жазылушыны құраса, 2023 жылға қарай бұл көрсеткіш 47,2 миллионға, ал 2026 жылдың маусымына қарай 75 миллионға жетті. Бес жылда бұл 263%-ға өсу дегенді білдіреді. Арналар санындағыдай, ең жылдам өсу 2024 жылға дейінгі кезеңге тура келді, содан кейін динамика тұрақтала бастады.

Қазақстандық Telegram-дағы ең ірі контент санаты —  аудиториясы 10,6 миллион жазылушыны құрайтын «Кино». Екінші орында —  «Музыка» (9,4 миллион), одан кейін «Білім беру» (6,4 миллион) және «Жаңалықтар мен БАҚ» (5,4 миллион) тұр.

Соңғы жылда санаттар нарығы орта есеппен 10%-ға өсті. Ең жылдам өскендер —  «Мансап» (+22%), «Кино» (+21%) және «Музыка» (+15%). Ал «Криптовалюта» мен «Юмор» аудиториясын жоғалтты (сәйкесінше −15% және −10%).

Бұл рейтингте күтпеген салыстырулар да бар. «18+» санаты 3,8 миллион жазылушы жинады —  бұл «Бәс тігу мен казино» (3,5 миллион), «Экономика мен қаржы» (2,9 миллион), «Саясат» (2,8 миллион), «Мансап» (2,8 миллион) және «Дін мен руханият» (2,6 миллион) санаттарынан көп. Сонымен бірге дәл «Дін мен руханият» —  жыл ішінде өспей, керісінше аудиториясын жоғалтқан («Бизнес» санатымен қатар, −1%) жалғыз ірі санат болып шықты (−5%). Ал «Бәс тігу мен казино» мессенджердің ең табысты жарнама нишаларының бірі болса да, жыл бойы жазылушы саны мүлдем өспеді.

«Кино» санатының кенеттен өсуі кинопрокат нарығындағы өзгерістермен байланысты болуы мүмкін. Жаңа кино-арналардың алғашқы байқалатын өрлеуі 2022 жылдың тамызында тіркелді (айына +30 арна), ал экожүйе шыңына 2023 жылдың қаңтарында жетті — бір айда 77 жаңа арна ашылды. Бірнеше айдың ішінде Telegram қазақстандықтар үшін лицензиялық кинопрокатқа баламаға айналды десе болады. «Кино» санатының барлық аудиториясы пираттық контентпен байланысты емес екенін түсіну маңызды, бірақ дәл осы өрлеу санаттың неге тез көшбасшылыққа шыққанын көбіне түсіндіреді.

Қазақстанның ең ірі Telegram-арналарының арасында қаржы блогері Dauletten арнасы (361 мың жазылушы) көш бастап тұр, екінші орында —  рэпер 9mice (276 мың). Топ-10-ға сондай-ақ екі жаңалықтар басылымы, музыкалық арналар, кино арнасы және лайфстайл-блог кіреді. Жалпы жағдайдың көрінісі қазақстандық Telegram-ның негізінен немен өмір сүретінін көрсетеді: ойын-сауық, музыка, кино және контент тұтыну —  жай ғана жаңалықтар емес.

Жыл ішінде ең жылдам өскен —  POKAIFU MUZ музыкалық алаңы: 73 мыңнан 219 мың жазылушыға дейін (+187%). EGOV.PRESS жаңалықтар арнасы жақсы нәтиже көрсетіп отыр – жыл ішінде 34%-ға өсті (52 мыңнан 70 мың жазылушыға дейін), сонымен қатар білім беру арнасы TESTCENTERKZ те айтарлықтай өсті (+26%).

Netpeak пен Telemetrio-ның зерттеуі қазақстандық Telegram-ды жасанды жазылушы толтыру тұрғысынан салыстырмалы таза нарық ретінде көрсетеді. Елдегі арналардың небәрі 0,78%-ында ғана (32 133 арнаның 250-і) жасанды түрде толтырылған жазылушы немесе қаралым белгілері байқалады — бұл 1,76% құрайтын әлемдік орташа көрсеткіштен екі есе дерлік төмен. Демек, арнаның өсу немесе аудитория көлемі бойынша топқа шығуы көбіне сатып алынған сандарды емес, шынайы органикалық қызығушылықты көрсетеді.

Сонымен қатар жасанды жазылушыларды толтыру санаттар бойынша біркелкі бөлінбеген. Күдікті метрикасы бар арналар ең көп «Мансап» санатында (5,2%): бос орындарды сату мен жалдау жарнамасынан табыс табатын арналар жарнама берушілер алдында үлкенірек көрінуі үшін көрсеткіштерін жасанды түрде көтереді. Екінші орында — «Бәс тігу мен казино» (4,0%), мұнда үлкен жарнама бюджеттері фейк жазылушылар мен қаралымдарды сатып алуды ынталандырады. Үштікті «Саясат» (3,9%) жабады —  мұнда жазылушы санын жиі толыққанды ақпараттық кеңістікте ықпалын көрсету үшін жасанды түрде көтереді.

География: екі хаб және бос аймақтар картасы

Жазылушылардың жалпы саны бойынша қазақстандық Telegram аудиториясы небәрі екі қалада шоғырланған. Алматы —  1 163 арна және 4,9 миллион жазылушымен даусыз көшбасшы, екінші орында Астана —  509 арна және 1,7 миллион жазылушы. Екі қала бірге белгілі бір қалаға тиесілі барлық аудиторияның төрттен үштен астамын (77%) құрайды.

Елдегі үшінші ірі қала Шымкент —  165 арна және 295 мың жазылушы. Одан кейін Ақтау, Атырау, Павлодар, Орал және басқа облыс орталықтары келеді, олардың әрқайсысының аудиториясы 50-275 мың жазылушы аралығында.

Алматы мен Астанадан тыс өңірлер Telegram-да әлсіз ұсынылған —  бұл әлі ашық нарық. Жергілікті медиа мен өңірлік брендтер үшін екі астанадан тыс аудиторияны өсіру кеңістігі әзірге дерлік бос тұр.

Пост ырғағы: қазақстандықтар қашан жазады, қашан оқиды

Қазақстандық арналар пост қарқынын тұрақты ұстайды —  айына шамамен 1,3-1,6 миллион пост, маусымдылығы да минималды. Ал жалпы қаралымдар әлдеқайда құбылмалы: жалпы аудитория өсуіне қарай 2026 жыл ішінде олар күрт өсіп, айына 3 миллиардтан асты.

Апта ішінде посттардың нақты ырғағы бар: шыңы сейсенбіден жұмаға дейінгі кезеңге тура келеді  —  сайын шамамен 3,8 миллион пост шығады,  ал демалыс күндері белсенділік төмендейді. Ең тыныш күн —  жексенбі, небәрі 3,2 миллион пост. Пайдаланушылардың реакциясы да сол ырғаққа сай, сәрсенбіде ең жоғары деңгейге жетеді.

Жариялау уақыты мен оқу уақыты арасындағы алшақтық одан да қызық көрінеді. Посттар жариялаудың шыңы сағат 16:00-ге тура келсе, қаралымдардың ең көп артуы сағат 22:00-де байқалады. Айырмашылық алты сағатты құрайды: күндіз жарияланған посттар оқырмандардың басым бөлігіне тек 4-6 сағаттан кейін, яғни адамдар жұмыстан үйге қайтып, Telegram ашқан кешкі уақытта жетеді. Кешкі белсенділік жалпы сағат 17:00-ден 23:00-ге дейін созылады, адамдар бірден емес, кеш бойы біртіндеп оқиды. Мұнан арна авторлары мен жарнама берушілер үшін тәжірибелік қорытынды шығады: егер мақсат —  мүмкіндігінше жылдам әрі кең қамту болса, жариялаудың оңтайлы уақыты —  түс емес, жұмыстан кейін бірден емес, ал 19:00-ден 21:00-ге дейінгі аралық.

Жарнама мен брендтер: нарық әлі толыққан жоқ

Қазақстандағы Telegram Ads жарнама алаңын негізінен ірі трансшекаралық брендтер сатып алады — көбіне e-commerce, банк секторы, FMCG және киім саласының ойыншылары, — сонымен қатар беттинг индустриясының ірі жарнама берушілері мен жарнама желілері. Назар аударарлық деталь: топ жарнама берушілердің арасында ірі қазақстандық брендтер дерлік жоқ — елдегі Telegram Ads нарығын әзірге негізінен халықаралық және өңірлік ойыншылар сатып алады.

Брендтердің ресми қатысуы әлі қалыптасу сатысында. Бизнес-арналар арасында жазылушы саны бойынша көшбасшылар — бірнеше тұтынушылық ритейлермен қатар финтех-суперапп Kaspi (Kaspi Pay және Kaspi.kz арналары), сондай-ақ Tengri Live, Atameken Business және Forbes Kazakhstan іскерлік медиалары.

Бірақ нарықта шынымен ресми, верификацияланған бренд арналары әзірге аз: Қазақстанның 2 497 бизнес және сауда арнасының Telegram-да небәрі 0,4%-ы, яғни бар-жоғы 10 арна ғана верификацияланған. Бұл бүгінгі нарықтағы ең ірі «бизнес» арналарының көбі брендтердің ресми өкілдіктері емес, негізінен блогерлер мен реселлерлер екенін білдіреді.

Дереккөз: Telemetrio және Netpeak Kazakhstan, 2026 жылғы маусым