Х-тен Альфаға дейін: маркетолог түрлі аудиториямен қалай жұмыс істеуі керек?

Әр ұрпақтың талғамы мен қажеттіліктері өзара түбегейлі ерекше әрі құбылмалы келеді. Кеше ғана сәнді және трендте болған нәрсені бүгінгі жасөспірімдер мен 21 ғасырда туған ұрпақ мүлдем қабылдамайды. Сонымен қатар, зерттеу компаниялары Z буынының үлесі жақын арада барлық төлем қабілеттілігі бар сатып алушылардың жартысына жетеді деп болжайды.

Ақылды маркетолог жарнама науқандарынан барынша пайда алу үшін тұтынушылардың әр буынының ерекшеліктерін пайдалана білуі керек.

ҰРПАҚ ТЕОРИЯСЫ НЕМЕСЕ X, Y, Z ЖӘНЕ АЛЬФА ДЕГЕН КІМДЕР?

Атақты ұрпақ теориясын америкалық зерттеушілер Уилиям Штраус пен Нил Хоу жасаған, олар АҚШ тарихындағы қайталанатын ұрпақ циклдерін талдаған. Негізінде, олар ағылшын-америкалық тарихты ұрпақтардың мінез-құлқына әсер еткен үлкен оқиғаларға сілтеме жасай отырып зерттеген. Бұл соғыстар, терроризм актілері, экономикалық және саяси дағдарыстар, тоқырау, өрлеу және т.б.

Сонымен қатар, теория басқа мәдениеттер үшін де қызық болып шықты, сөйтіп бүкіл әлемге өте тез таралды.

Бірақ тарихшылары ұрпақтар теориясын зерттейтін АҚШ-тан өзге елдердің ерекшелігі бар болып шықты: посткеңестік елдерде, соның ішінде Қазақстанда бұл теорияны маркетологтар, жарнама және қоғаммен байланыс мамандары және HR-менеджерлер қабылдады.

Зерттеудің негізгі идеясы — бір ұрпақ тек тарихи контекстті ғана емес, сонымен қатар, құндылықтар жүйесін, саяси жағдайды, трендтер мен тенденцияларды байланыстырады.

Ұрпақтар санаты бойынша қысқаша түйін мынадай:

— Х ұрпағы, 1963—1984 жылдар аралығында туғандар. Бұл ұрпақ КСРО-ның ыдырауынан аман қалды, түбегейлі экономикалық реформалардың бастауында тұрды. Олар тәуелсіздігімен, прагматизмімен, өзгеруге дайындығымен ерекшеленеді.

— Y ұрпағы немесе Миллениалдар, 1983—2000 жылдар аралығында туғандар. Дәуірлердің тоғысында өскен ұрпақ, саяси модельдердің ауысуы. Сондықтан олар ұзақмерзімді жоспарлар құруға бейім, осында және қазір өмірден ләззат алады.

 — Z ұрпағы, 2000 жылдан кейін туғандар. (Біздің назардағы тобымыз!). Олар жас, ақшаны да, сол ақшаға сатып алуға болатын барлық нәрсені жақсы көреді, олар сән трендтерін, әлемді құтқару сияқты идеяларды ұнатады.

— Жаңа ұрпақ (бұл аутентикалық теорияның негізі болды) — Альфа. Бұл 2010 жылдан кейін туған жастар. Олар гаджет ұстап дүниеге келді, белсенді интернет қолданушылары. Бұл сәбилердің 90%-ы, зерттеулерге сәйкес, 2 жасында техникалық инновацияларды оңай игереді.

 МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЯЛАРЫ

Ұрпақтар теориясына бағытталған маркетинг стратегиясының қарапайым «қулықтары» міне.

X ұрпағын сатып алу ниетін туғызатын ностальгиялық эмоциялармен еліктіруге болады. Бұл ұрпақ ақшаны санай алады, сондықтан олар үшін өнім туралы толық ақпарат алу, оның сапасы мен тиімділігіне сену маңызды. Аға буын онлайн сатып алуды ұнатпайды, олар үшін дүкенге кіріп, бәрін өз қолымен ұстап көру және сезіну маңызды.

50 жастан асқан адамдар VR технологияларына, дауыстық көмекшілерге онша сенбейді, ұзақ нұсқауларды оқуды ұнатпайды. Барлығы қарапайым әрі түсінікті болуы керек.

Байқаулар, ұтыс ойындары, тікелей эфирлер, репостқа жеңілдік — мұның бәрі Х буынына әсер етпейді.

Y ұрпағын немесе Миллениалдарды маркетологтар ең экономикалық белсенді аудитория деп санайды. Олар оқуды жақсы көреді, сондықтан олардың астыртын жарнамаларға деген реакциясы жоғары. Бұл мақалалар, өнімді таңдау бойынша нұсқаулар, шолулар және әртүрлі қызметтердің сипаттамалары.

Бұл адамдар беделді адамдардың пікірін құрметтейді, сондықтан оларға танымал маманмен жарнамалық интеграциялар оп-оңай ықпал етеді.

Миллениалдар өзіне атын атай отырып жүгінуді, жеке ұсыныстар жасауды жөн көреді. Бірақ жарнаманы жекелендіру сақ жасалуы керек, әйтпесе олар брендке деген сенімін оңай жоғалтады. Біз брендтерге алғаш рет танысқан кезде ештеңе сұрамауға, тіркелуді ұсынуға немесе болмашы сыйлық үшін байланыс нөмірін қалдыруға ұсыныс жасауға кеңес береміз.

Z ұрпағы — визуалдар, сондықтан олар видео форматындағы жарнаманы жақсы қабылдайды. Awesomeness және Trendera зерттеулеріне сәйкес, жас ұрпақ күн сайын 68 видео көріп үлгереді екен. Бұл Facebook-те дыбысы жоқ видеолар, YouTube-тегі толыққанды видеолар және, әрине, TikTok роликтері.

Z ұрпағы — жұртшылықтың көсем көретін кумирлеріне қарсы шыға алатын, өз билігін құратын революционерлер. Әдетте, олар әзілге жақын құрдастарын, ережелерге жиі қарсы келетін ерекше адамдарды құрметтейді. Barkley зерттеуіне сәйкес, Z буынындағы жастардың 80%-ы нақты өмірлік жағдайлары бар жарнамаларға сенеді.

IBM NRF-пен бірге жүргізген тағы бір сауалнама Z буыны құмар адамдар екенін көрсетті. Мысалы, жастардың 42%-ы қандай да бір брендке қатысты ойынға қатысуға дайын, 36%-ы осы ойынға арналған контентті көңілді болғандықтан ғана ойлап табуға дайын.

Google, Microsoft, Pepsi және Starbucks сияқты корпорациялар пайдаланушыларды геймплейге тарту арқылы Z буынының осы мәнін бұрыннан және сәтті пайдаланып келеді. Міне, бір ғана мысал: Starbucks Puzzle ғаламдық онлайн ойыны ойыншыларға кофе мен десерттер әкелсе, ал корпорацияға аудитория мен табыс әкелді.

ҰРПАҚТАР ТЕОРИЯСЫНЫҢ ОРНЫНА ДЕРЕКТЕР КЕЛІП ЖАТЫР

Егер бизнесте науқанды табатын, талдайтын, сегменттейтін және пысықтайтын жолға қойылған инфлюенс-маркетинг бөлімі болмаса не істеу керек? Блогерлердің мақсатты аудиториясына қалай жетуге болады және оны қалай тиімді жасауға болады? Бренд үшін тартылған клиенттер түріндегі нақты нәтиже әлдеқайда маңызды ғой.

Perfluence Қазақстан BDM Тарлан Усейновтің айтуынша, аудиторияның маркетинг-талдауын блогерлердің тиімділік деректері алмастырады. Мысалы, Perfluence платформасы блогерлердің тиімділігінің тарихи деректерін жинайды және соларға сүйене отырып, белгілі бір жоба бойынша жақсы жұмыс істейтін блогерлердің ең конверсиялық сегменттерін құрайды. Блогерлер, өз кезегінде, өз аудиториясының ерекшеліктерін жақсы түсініп, аудиториясына сәйкес келетін контент жасайды.

Бұл жағдайда әдетте блогер таңдайтын «сыртқы» белгілері бойынша таңдауы ең тиімді жол емес.

«Өз деректеріңізді жинай бастаңыз. Бизнес үшін блогерлердің конверсиялары мен бренд көрсеткіштерін, олардың өнімдер мен науқандардағы тиімділігін қадағалау маңызды. Әр флайтқа конверсиялық құралдарды (бірегей сілтемелер немесе промокодтар) қосу арқылы блогерлермен тек қамтылған науқандардан аулақ болуға тырысыңыз. Осылайша, біраз уақыттан кейін блогерлердің қайсы іске тартудың қай түріне көбірек сәйкес келетіні туралы нақты түсінігіңіз қалыптасады», — деп кеңес береді Тарлан Усейнов.