TikTok көрілімнен сатылымға дейін: қазақстандық бизнес цифрлық ортаға қалай бейімделіп жатыр?

Әлеуметтік желілер бүгінде өнімді таныстыруға арналған алаң ғана емес, тұтынушымен байланыс орнатудың, жаңа нарықтарға шығудың және сатылымды дамытудың бір құралына айналды. Қазақстандағы шағын және орта бизнес өкілдері де цифрлық мүмкіндіктерді белсенді пайдалана бастады. TikTok пен «Атамекен» Ұлттық кәсіпкерлер палатасының бірлескен зерттеуі кәсіпкерлердің платформаны қалай қолданатынын, оны қандай нәтижелермен байланыстыратынын және бұл бағытта қандай мүмкіндіктер бар екенін көрсетеді.

Кәсіпкерлер күні қарсаңында Алматыда өткен TikTok Impact Forum аясында Қазақстандағы шағын және орта кәсіпкерлікке платформаның ықпалы туралы жаңартылған зерттеу нәтижелері таныстырылды. 2026 жылғы қыркүйек–қазан айларында жүргізілген сауалнамаға елдің 20 өңірінен 206 компания қатысты. Зерттеу мәдениет, туризм, сауда, қоғамдық тамақтандыру, білім беру, денсаулық сақтау және жылжымайтын мүлік сияқты жеті саланы қамтыды.

Бірлескен зерттеу нәтижелерін экономика ғылымдарының кандидаты, «Атамекен» Ұлттық кәсіпкерлер палатасының басқарушы директоры – Бизнесті реттеу департаментінің директоры Динара Ақынбекова таныстырды.

Қатысушылар компаниялардың танымалдылықты арттыру, клиенттер тарту, сатылымды дамыту және жаңа нарықтарға шығу үшін органикалық контентті, авторлармен ынтымақтастықты және жарнамалық құралдарды қалай пайдаланатынын талқылады. Форум аясында кәсіпкерлер өз өнімдерін де таныстырып, платформада жұмыс істеу тәжірибесімен бөлісті.

Зерттеу нәтижелері бір маңызды үрдісті аңғартады: кәсіпкерлер әлеуметтік желілерді тек ақпарат жариялау үшін емес, бизнес міндеттерін шешу мақсатында да пайдаланады. Дегенмен платформаның нақты коммерциялық нәтижесі кәсіптің ерекшелігіне, контент сапасына және оны жүргізу тәсіліне байланысты.

TikTok компаниясының Орталық Азия мен Шығыс Еуропадағы бизнесті дамыту департаментінің басшысы Юлия Кушнир:

«Әр бизнестің өз тарихы бар. Кейде бәрі шағын идеядан, отбасылық істен немесе күтпеген жерден мыңдаған адамның көңілінен шығатын қысқа видеодан басталады. Жаңартылған зерттеу қазақстандық кәсіпкерлердің TikTok-ты барған сайын сенімді әрі тиімді пайдаланып келе жатқанын, ал платформаның бизнес үшін тек танымалдықты арттыратын алаң ғана емес, сонымен қатар ілгерілетуге, сатылымды арттыруға және бизнесті дамытуға мүмкіндік беретін толыққанды құралға айналып келе жатқанын көрсетеді. Біз кез келген ауқымдағы бизнестің TikTok-та өз аудиториясын тауып, онымен бірге өсуіне мүмкіндік бергіміз келеді және осы мақсатта қолдан келгеннің бәрін жасап жатырмыз»

Қазақстан Республикасы «Атамекен» Ұлттық кәсіпкерлер палатасының Басқарма төрағасының орынбасары Аслан Қалиғазин:

«Атамекен» үшін жаңа технологиялардың іс жүзінде қалай жұмыс істейтінін және отандық кәсіпкерлерге қандай мүмкіндіктер беретінін түсіну маңызды. Сондықтан TikTok-пен ынтымақтастығымыздың негізгі бағыттарының бірі бизнестің тәжірибесін зерттеу болды. Биыл өңірлік кәсіпкерлер палаталарының белсенді қатысуымен зерттеуді жаңартып, қазақстандық компаниялардың платформаны пайдалану тәжірибесінен нақты мысалдар жинадық»

Әлеуметтік желі кәсіпкердің жұмыс құралына айналып келеді. Сауалнамаға қатысқан компаниялардың 43,7%-ы TikTok-ты бизнес мақсатында ай сайын пайдаланатынын айтқан. Ал 27,2%-ы платформаны апта сайын немесе одан да жиі қолданады. Осы екі көрсеткішті біріктіргенде, респонденттердің 70%-дан астамы TikTok-ты айына кемінде бір рет пайдаланатыны байқалады.

Салыстыру үшін, алдыңғы зерттеуде ай сайынғы пайдалану көрсеткіші 29,5% болған. Демек, биылғы сауалнамаға қатысқан компаниялар арасында бұл көрсеткіш 14,2 пайыздық тармаққа өскен.

Бұл деректер бизнестің цифрлық коммуникацияға деген көзқарасы өзгеріп жатқанын аңғартады. Бұрын әлеуметтік желілер көбіне өнім туралы хабарлауға немесе брендтің танымалдығын арттыруға қолданылса, қазір олар клиентпен тұрақты байланыс орнатуға, сұранысты байқауға және тауарды өткізуге де пайдаланылып отыр.

Қызығы, платформаны тұрақты қолдану тәжірибесі тек жаңадан құрылған кәсіпорындарға тән емес. Зерттеу бойынша, он жылдан астам жұмыс істеп келе жатқан компаниялардың 31%-ы TikTok-ты маркетингтік мақсатта апта сайын немесе одан да жиі пайдаланады. Үш жылдан бес жылға дейін жұмыс істеген кәсіпорындар арасында бұл көрсеткіш 32,2%-ды құраған.

Яғни әлеуметтік желі жаңа бизнеске аудитория қалыптастыруға көмектессе, нарықта бұрыннан бар компаниялар үшін де коммуникацияның қосымша арнасы бола алады.

Әлеуметтік желідегі қаралым саны әрдайым нақты сатылымға айнала бермейді. Сондықтан кәсіпкерлер үшін аудиторияның өсуімен қатар, оның бизнеске қандай пайда әкелетінін түсіну маңызды.

Зерттеуге қатысқан компаниялардың 88,3%-ы TikTok жаңа клиенттерді тартуға оң әсер ететінін айтқан. Респонденттердің 83,5%-ы платформаның клиенттермен өзара әрекеттесуге көмектесетінін, ал 73,3%-ы бизнестің бәсекелестер арасында ерекшеленуіне ықпал ететінін көрсеткен.

Бұл бағалаулар кәсіпкерлердің платформаға деген көзқарасын сипаттайды. Алайда олар TikTok қолданудың сатылым өсіміне тікелей себеп болғанын өздігінен дәлелдемейді. Соған қарамастан, компаниялардың басым бөлігі әлеуметтік желіні клиентпен байланыс орнатудың пайдалы құралы ретінде қабылдайтынын көрсетеді.

Сауалнамадағы тағы бір маңызды көрсеткіш – платформа арқылы түсетін табысқа қатысты жауаптар. Қатысушылардың 57,8%-ы TikTok-тағы белсенділікпен байланыстыратын кіріс жалпы табысының 5%-ынан асатынын мәлімдеген. Өткен жылғы зерттеумен салыстырғанда, бұл үлес 12,3 пайыздық тармаққа өскен. Ал респонденттердің 14,6%-ы мұндай кіріс жалпы табысының кемінде төрттен бірін құрайтынын айтқан.

Бұл жерде бір жайтты ескеру қажет: көрсеткіштер кәсіпкерлердің өз бағалауына негізделген. Олар әлеуметтік желінің табысқа ықпалын түсінуге мүмкіндік бергенімен, сатылымның қанша бөлігі дәл осы платформаның арқасында қалыптасқанын анықтамайды.

Сауалнама нәтижелері қазақстандық кәсіпкерлердің TikTok-пен жұмыс істеуде әртүрлі тәсілдерді қолданатынын көрсетеді. 2026 жылы респонденттердің 77,6%-ы платформада бейнематериалдар жариялаған. Бұл органикалық контенттің әлі де негізгі құралдардың бірі екенін аңғартады.

Сонымен қатар контент авторларымен ынтымақтастық орнататын компаниялардың үлесі алдыңғы зерттеудегі 10,4%-дан 22,8%-ға дейін өскен. Ақылы жарнаманы пайдаланатынын респонденттердің 18%-ы айтқан.

Жалпы, TikTok-та ілгерілетуге бюджет бөлетін сауалнамаға қатысқан кәсіпорындардың үлесі 2025 жылғы 62,3%-дан 2026 жылы 75,7%-ға жеткен. Бұл есепке тек ақылы жарнама емес, контент өндіру, SMM мамандарының қызметі және авторлармен ынтымақтастық сияқты шығындар да кіреді.

Осыдан кәсіпкерлердің әлеуметтік желімен жұмыс істеу тәсілі біртіндеп күрделеніп келе жатқанын байқауға болады. Дегенмен контент жариялау мен ақылы құралдарды пайдалану көрсеткіштері арасындағы айырмашылық сақталған. Демек, бизнес үшін әлеуметтік желінің мүмкіндіктерін түсіну ғана емес, оларды өз мақсаттарына сай таңдау да маңызды.

Сандардың ар жағында нақты кәсіпкерлердің тәжірибесі тұр. Алматыда өткен форумда және зерттеу материалдарында TikTok-ты пайдаланып, аудиториясын кеңейтуге ұмтылған қазақстандық компаниялардың мысалдары ұсынылды.

Шымкенттегі Al-AN Duken киім бренді (@alan_duken) бір жыл ішінде платформадағы жазылушылар санын шамамен 15 мыңға арттырып, сатылым көлемінің 20%-ға өскенін хабарлаған. Компанияның мәліметінше, бір сағаттық тікелей эфир орта есеппен 15–20 өтінім әкеліп, үштен алтыға дейін сатылымға ұласады.

Бұл мысал тікелей эфирлердің өнімді таныстырумен шектелмей, әлеуетті сатып алушылармен бірден байланыс орнатуға мүмкіндік беретінін көрсетеді. Алайда мұндай нәтиже әр кәсіпорында бірдей қайталанады деп айтуға болмайды: оған өнімнің ерекшелігі, аудиторияның қызығушылығы және ұсыныстың шарттары да әсер етеді.

Шығыс Қазақстандағы Lesnoe VKO табиғи бал өндірушісі өнімдері мен омарта жұмысы туралы органикалық контентке басымдық берген. Компанияның айтуынша, әлеуметтік желідегі жарияланымдар шетелдік аудиторияның назарын аударуға және экспорттан түсетін табысты арттыруға ықпал еткен.

Бұл жағдайда контенттің ерекшелігі – өнімді ғана емес, оның қайдан алынатынын және қалай өндірілетінін көрсету. Мұндай тәсіл тұтынушыға тауардың артындағы үдерісті танып-білуге мүмкіндік береді.

Ал Алматыдағы Doner na Satpayeva фастфуд желісі (@doner_na_satpayeva_) аудиториямен байланыс орнату үшін TikTok-ты белсенді пайдаланады. Компанияның мәліметінше, аккаунт жазылушыларының саны миллионнан асқан. Төрт жыл ішінде желі Алматыда 13 нүктеге дейін кеңейген, ал жақын уақытта басқа қалаға шығуды жоспарлап отыр.

Бұл компанияның тәжірибесі әлеуметтік желідегі танымалдықтың жергілікті бизнеске де әсер етуі мүмкін екенін көрсетеді. Дегенмен желінің кеңеюін тек TikTok-пен байланыстыру дұрыс емес: мұндай нәтижеге өнім сапасы, қызмет көрсету, орналасу орны және бизнесті басқару шешімдері де ықпал етеді.

Үш мысалдың айырмашылығы айқын. Бірі тікелей эфир арқылы өтінім жинаса, екіншісі өндіріс үдерісін көрсетіп, шетелдік аудиторияға шығуға тырысады, үшіншісі брендтің танымалдығын арттыруға басымдық береді. Демек, әлеуметтік желіні пайдаланудың бірыңғай үлгісі жоқ. Нәтиже кәсіптің ерекшелігі мен таңдалған стратегияға байланысты.

Зерттеуде TikTok-қа жатқызылатын ықтимал кірісті бағалау үшін жеке модель де қолданылған. Ол кәсіпкерлердің айналымы мен платформаға қатысты табыс үлесі туралы жауаптарына, сондай-ақ Қазақстандағы шағын және орта бизнес субъектілерінің саны жөніндегі ресми статистикаға негізделген.

Есепте үш сценарий қарастырылған: TikTok-ты белсенді пайдаланатын кәсіпкерлердің болжамды үлесі 10%, 15% және 20% болған жағдайлар.

Консервативті сценарий бойынша, 2026 жылы TikTok пайдаланумен байланысты Қазақстанның шағын және орта бизнес субъектілерінің есептік табысы 531,6 млрд теңге деп бағаланған. Қамту деңгейі 15% болатын сценарийде бұл сома 797,4 млрд теңгеге, ал 20% болған жағдайда 1,06 трлн теңгеге жуықтайды.

Модельдегі көрсеткіштер Қазақстанның жалпы ішкі өнімінің тиісінше 0,33%, 0,50% және 0,67%-ына тең деп есептелген.

Алайда бұл сомаларды TikTok-тың ел экономикасына қосқан нақты үлесі немесе платформа арқылы расталған сатылым көлемі деп қабылдауға болмайды. Есеп сценарийлік болжамға негізделген және платформаның болмауы жағдайында қандай сатылым жүзеге аспайтынын анықтамайды. Сондықтан бұл сандарды нақты экономикалық нәтиже ретінде емес, ықтимал ауқымды бағалауға арналған модель ретінде қарастырған жөн.

Зерттеу де барлық қазақстандық шағын және орта бизнес субъектілерін қамтымайды. Сауалнамаға 206 компания қатысқан, ал екі жылдағы іріктемелер бірдей емес. Осы себепті нәтижелерді бүкіл елдегі кәсіпкерлікке тікелей телуге болмайды.

Кәсіпкер үшін бастысы – платформаның өзі емес, оны пайдалану тәсілі. «Атамекен» Ұлттық кәсіпкерлер палатасының зерттеуі қазақстандық компаниялардың әлеуметтік желілерге деген қызығушылығы артып келе жатқанын аңғартады. Бірақ платформаның мүмкіндіктерін пайдалану барлық бизнес үшін бірдей нәтиже береді деген сөз емес.

Бір кәсіпкер үшін қысқа видео өнім туралы алғашқы әсер қалыптастыруға көмектессе, екіншісі үшін тікелей эфир тапсырыс жинаудың жолына айналуы мүмкін. Ал кейбір компаниялар әлеуметтік желі арқылы өз өндірісін көрсетіп, бұрын қолжетімсіз болған аудиторияға шығуға тырысады.

Форумға Qulpynai, Royal Flowers, Qazaq Soul, Samal Water және Holycow.kz компаниялары да қатысты. Бұл брендтер TikTok платформасын тиімді пайдаланып, өз аккаунттарын жүйелі түрде дамытып келеді. Олар аудиториямен тұрақты байланыс орнатып, оқырмандарымен белсенді қарым-қатынас жасау арқылы әлеуметтік желідегі қауымдастығын қалыптастырған. Компания өкілдерінің форумға қатысуы бизнес пен контент жасаушылар арасындағы тәжірибе алмасуға да мүмкіндік берді.

Мұндай жағдайда маңыздысы – тек жазылушылар мен қаралым санын көбейту емес, контенттің нақты міндетін анықтау: ол клиентті ақпараттандыруға ма, сұраныс қалыптастыруға ма, әлде сатып алу туралы шешім қабылдауға көмектесуге ме бағытталған?

TikTok Impact Forum аясындағы пікірталастар мен зерттеу нәтижелері әлеуметтік желінің кәсіпкерлік үшін қосымша құрал ретіндегі рөлін көрсетеді. Бірақ тұрақты бизнес нәтижесі платформаның өзінен ғана туындамайды. Оған кәсіпкердің стратегиясы, өнім сапасы, аудиторияны түсінуі және тұтынушымен ұзақ мерзімді қарым-қатынас орната білуі де әсер етеді.

Сондықтан Қазақстандағы шағын және орта бизнес үшін негізгі мәселе – әлеуметтік желіде болу немесе болмау ғана емес, оның мүмкіндіктерін өз бизнесінің қажеттілігіне сай қаншалықты тиімді пайдалана алатыны.